diciembre 13, 2017

La psicología de las marcas (Parte I)

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La psicología de las marcas (Parte I) banner-publicidad

El modelo de la psicología de las marcas de Bernd Schmitt permite apuntar las características esenciales de las marcas y los 5 procesos psicológicos implicados; cada uno consta de 3 capas de involucramiento del consumidor. La capa más cercana al núcleo muestra una identificación directa con el objeto de la marca, es decir con el producto “brandeado”. A medida que uno se acerca a la capa más superficial, la identificación se extiende hacia la persona y luego hacia la sociedad (perspectiva socio-cultural).

En la presente entrega abordaremos 2 procesos psicológicos: identificación y conexión. El objetivo es que el emprendedor pueda conocer los factores psicológicos que subyacen a la oferta de su producto o servicio y así entender mejor a su consumidor o cliente.

1.- Identificación.- Es el proceso de búsqueda de información sobre la marca.

  1.  Categorización de la marca (centrado en el objeto).- Es un aspecto fundamental y básico porque permite la asociación entre la marca y la categoría del producto. Sin esta asociación la elección posterior de un producto ría casi imposible.     
  2.  Asociaciones de la marca (centrado en el consumidor).- Es el conjunto de conceptos que un consumidor asocia cuando está al frente de una marca que presenta información relevante para él. Este proceso implica una serie de actividades de creación de la personalidad de la marca por parte de la empresa o titulares de esta última. 
  3.  Relaciones entre marcas (centrado en la sociedad).- El consumidor analiza la marca en forma contextualizada. De este modo, genera comparaciones y asociaciones con otras marcas dentro del mercado .

2.- Conexión.- El modo y el grado de involucramiento con el cual el consumidor se conecta con una marca.

  1.  Actitud hacia la marca (centrado en el objeto).- Es una tendencia psicológica hacia la marca. Se pueden diferenciar entre actitudes implícitas y explícitas. Las actitudes implícitas generan una asociación con el mínimo esfuerzo cognitivo (por ejemplo, el sonido de la corneta con los helados D’Onofrio) y las actitudes explícitas, generan un proceso reflexivo que implica un esfuerzo cognitivo.    
  2.  Adhesión con la marca (centrado en el consumidor).- Es la expresión de conexión del consumidor con la marca. Es una conexión mucho más fuerte que la actitud y en base a ella se puede pronosticar mejor el comportamiento del consumidor. Es un paso previo a la lealtad hacia la marca.   
  3.  Comunidad de la marca (centrado en la sociedad).- Una comunidad emerge alrededor de una marca, compartiendo sus valores y cultura. En los últimos años y gracias al uso de redes sociales, las comunidades tienen un papel esencial en la continua construcción de la relación entre consumidores y marcas.  

Sobre el Autor

Abogado por la PUCP y candidato a Psicólogo del consumidor por la Universidad ESAN especializado en Propiedad Intelectual y Competencia, con estudios de negocios internacionales en Rotterdam School of Management, Erasmus University- Holanda.



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