enero 21, 2018

La psicología de las marcas parte II

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La psicología de las marcas parte II banner-publicidad

En la primera entrega abordamos 2 procesos psicológicos: identificación y conexión. En esta última entrada hablaremos sobre los 3 procesos psicológicos restantes implicados en la relación con una marca: significado, integración y experiencia.

3.- Significado.- Las marcas transmiten información y dependiendo del nivel de involucramiento del consumidor, la marca transmitirá desde información funcional hasta información simbólica.

a) Marca como un elemento informativo (centrado en el objeto).- La marca es un elemento condensador de información. De esta manera brinda información sobre la calidad y precio del producto que distingue. En este sentido, la marca es meramente funcional.

b) Marca como una señal de identidad (centrado en el consumidor).- Las marcas tienen una personalidad desarrollada por el equipo de marketing. Así, las elecciones de los consumidores se verán reflejadas en la correspondencia entre una o varias características resaltantes de la marca con el esquema cognitivo del consumidor y consecuentemente con su identidad. Por ejemplo, “manejo Harley-Davidson porque soy una persona ruda”. El consumidor primero tiene que tener un esquema mental de lo que significa ser rudo para luego realizar la identificación.

c) Marca como símbolo (centrado en la sociedad).- La marca como símbolo tiene una función de representación de valores, sociedades y culturas. Es la marca como representación social. Un gran ejemplo es McDonald´s que representa a la sociedad de consumo.

4.- Integración.- Es la combinación de información a un concepto de marca, personalidad de la  marca y relación con la marca.

a) Concepto de marca (centrado en el objeto).- Es la construcción psicológica que integra toda la información asociada con un producto distinguido por una marca.

b) Personalidad de la marca (centrado en el consumidor).- Es la antropomorfización de una marca. El consumidor se relacionará en forma mucho más personal con la marca en tanto tenga características humanas.

c)  Relaciones de la marca (centrado en la sociedad).- En tanto se ha antropomorfizado la marca, el consumidor replicará las relaciones humanas con la marca, es decir podrá tener relaciones de matrimonio, casuales, de mejores amigos, entre otras.

5.- Experiencia.- Relacionado con la experiencia sensorial, emocional y participativa de un consumidor con una determinada marca.

a) Experiencia multi-sensorial (centrado en el objeto).- Es la suma de experiencias que el consumidor puede obtener en los puntos de encuentro con la marca. Las experiencias pueden ser de varios tipos; sin embargo cuando el consumidor está centrado en la marca desde un aspecto funcional, tienden a enfocarse en obtener estímulos multi-sensoriales: tacto, sonido, gusto, etc.

b) Efecto emocional de la marca (centrado en el consumidor).- Cuando el consumidor se relaciona con una marca desde una perspectiva mucho más personal, la relación que construya puede generar una serie de emociones. Es por ello que ahora se habla del “emotional branding”.

c) Participación de la marca (centrado en la sociedad).- Este tipo de relaciones se producen cuando el consumidor experimenta la marca en forma receptiva y activa. Un ejemplo, es una tienda retail que haga de la experiencia de compra única o una tienda de la marca que también se enfoque en la experiencia; otro ejemplo es poder personalizar el producto de una marca, lo cual implica tener al consumidor involucrado en la experiencia de la marca-producto.

Como se mencionó, el modelo permite establecer una guía del fenómeno de las marcas desde una perspectiva psicológica. Al ser una guía, no estamos ante una serie de reglas sino ante un esquema que permite tener un panorama general de los procesos psicológicos que ocurren en un consumidor y cómo a partir de ello, se pueden poner en práctica estrategias de marketing que generen impacto y valor a este último.

Sobre el Autor

Abogado por la PUCP y candidato a Psicólogo del consumidor por la Universidad ESAN especializado en Propiedad Intelectual y Competencia, con estudios de negocios internacionales en Rotterdam School of Management, Erasmus University- Holanda.



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