diciembre 13, 2017

¿MODERNA, PROGRESISTA, SOFISTICADO…? COMPRENDIENDO AL CONSUMIDOR PERUANO

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La realidad peruana ha venido experimentando en los últimos años cambios sustanciales en su conformación socioeconómica. A mediados del siglo XX, la sociedad peruana era de forma piramidal, con una base muy amplia y un extremo superior bastante reducido, sinónimo de la distribución de riqueza de aquel momento. A finales del Siglo XX y ya en pleno Siglo XXI, encontramos una realidad distinta, en la cual la sociedad peruana empieza a tener una clase media importante, por cierto aún débil, y por tanto, toma la forma de un rombo.

 

Ante una sociedad piramidal, la segmentación y target de una empresa seguía la variable económica como determinante en la estrategia comunicacional y pricing de sus productos y/o servicios, lo cual era lógico debido a una estructura mucho más verticalizada, de poca dinámica económica y social. De este modo, una marca exclusiva sólo podía ser distribuida en tiendas comerciales visitadas por consumidores que perteneciesen a los NSE altos y era impensable que las mismas marcas pudiesen ser vendidas en los NSE bajos debido a la capacidad de adquisición de aquellos consumidores. Sin embargo, en la actualidad esta visión ya no se puede seguir repitiendo debido a que estamos ante una sociedad cambiante y mucho más compleja. Resulta mucho más real ver a un consumidor no sólo desde un perfil económico y demográfico sino también desde su comportamiento de compra, actitudes frente a la vida, entre otros aspectos.

 

Los Estilos de Vida (EDV) responden a este nuevo desafío. Según Arellano (2017), los EDV son: “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas”. A partir de estos perfiles, las estrategias de marketing serán mucho más certeras y respetarán las realidades peruanas, mejorando la propuesta de valor de cada empresa. A continuación, la estructura de la sociedad peruana basada en los EDV:

 

De acuerdo a Arellano (2017), los EDV actuales en el Perú son los siguientes:

 

  • Los Sofisticados (9%)
  • Los Progresistas (20%)
  • Las Modernas (27%)
  • Los Formalistas (21%)
  • Las Conservadoras (14%)
  • Los Austeros (9%)

 

El perfil de los sofisticados son aquellos hombres y mujeres, en su mayoría jóvenes, cuyos ingresos y educación están por encima del promedio peruano; son cosmopolitas, valoran la imagen personal y estatus.

 

Los progresistas son aquellos hombres que están preocupados y enfocados en el trabajo y en la familia, tienden a seguir carreras técnicas que los ayude a producir en forma inmediata. En la mayoría de los casos son trabajadores independientes.

 

Las modernas son aquellas mujeres preocupadas por su progreso social y económico. Son independientes y tienden a comprar artículos de marca que les permita una cierta relevancia social. Asimismo, reniegan del machismo y se encuentran en todos los estratos sociales.

 

Los formalistas son hombres que normalmente se desempeñan como oficinistas, empleados medios, profesores o actividades independientes de mediano nivel. Asimismo, son personas que desean desarrollarse dentro de los cánones sociales ya establecidos y por lo cual no toleran muy bien la incertidumbre.

 

Las conservadoras son mujeres conformadas por todos los estratos de ingresos con tendencia bastante religiosa y tradicional. Están enfocadas en sus familias y en el hogar. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos.

 

Finalmente, los austeros son aquellas personas (hombres y mujeres), generalmente de mayor edad, que tienen bajos recursos económicos y están resignados a su suerte. Son reacios a los cambios y no les gusta tomar riesgos.

 

¿Cómo los EDV me ayudan a comprender mejor mi público objetivo? Si usted como emprendedor(a) desea conocer en forma mucho más profunda su público objetivo, deberá dar por hecho que su producto podría ser vendido a varios NSE sin importar los ingresos de su público objetivo debido a que lo más relevante son los EDV de cada persona. Por ejemplo, si vende artículos de marcas exclusivas observaría que los sofisticados y las modernas se encuentran en los NSE A, B, C e inclusive D, obligándolo(a) a tener una propuesta que converse con aquellos dos perfiles. Una visión híper-simplificada y basada exclusivamente en los ingresos no permitiría hacer esta diferenciación.

 

Sobre el Autor

Abogado por la PUCP y candidato a Psicólogo del consumidor por la Universidad ESAN especializado en Propiedad Intelectual y Competencia, con estudios de negocios internacionales en Rotterdam School of Management, Erasmus University- Holanda.



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